מדיניות פרסום דיגיטלית של פלטפורמות ומנועי חיפוש כגון פייסבוק, בינג, גוגל, טאבולה, אאוטבריין, טיקטוק ודומיהן מגדירות קווי מסגרת לצורת ואופי בניית נוכחות ופרסום באותן רשתות.
חסימה מפרסום לרוב מייצרת משבר לעסק/חברה החסומים וכשהם מנסים לפתור את הבעיות לבד, על סמך היגיון או ניסיון של אדם ספציפי, הם הרבה פעמים מבצעים טעויות שלפעמים עובדות בטווח הקצר, אבל הן יכולות להיות הרסניות עסקית ושיווקית לטווח הארוך.
המאמר הזה מפריך שמועות שאינן נכונות ומסביר אילו שיטות עבודה, מניעה והתמודדות עם חסימות גורמות לחסימות והגבלות נוספות ויוצרות נזקים גדולים לעסקים.
הנה כמה קביעות עצות ותובנות שמסתובבות בשוק הפרסום. חלקן נכונות חלקית וחלקן הן עצות שגורמות להפסדים וחסימות ומסכנות עסקים וחברות, חידשנו לכם משהו?
כדאי לפתוח מספר פרופילים, חשבונות מודעות וביזנסים כדי שאם יחסמו אותנו, נוכל בקלות לחזור לפרסם מנכס אחר?
על זה אומרים, הפוך גוטה הפוך. הפלטפורמות סורקות את האתרים, הפרסומות והפוסטים בדפים במחזוריות כל הזמן ובודקות את ההתאמה שלהם למדיניות הפרסום שלהן. כשהן מזהות אי התאמה למדיניות הפרסום יופיעו חסימות גלויות או פגיעה סמויה בביצועי הפרסום.
אותן פלטפורמות ערות לניסיונות מעקפים וגיבויים שנועדו לעקוף חסימות. ברגע שהן מזהות שבוצע מעקף שכזה, הן מפעילות מערך חסימות והגבלות נוקשה יותר. לדוגמא, אם לחברה נחסם דף עסקי לאחר שנתיים של פעילות, פתיחת דף חדש מבלי לדעת מה גרם לחסימה ולתקן את הגורם, תזמין לאותה חברה פגיעה בתוצאות הפרסום וחסימות על נכסים שונים במשך הזמן. עסק שיפתח מספר דפים או פרופילים כדי לייצר מערך גיבויים, מסכן את כל המערך כי קיומו של המערך, הוא מה שהאלגוריתמים מחפשים.
המודעה שלנו מפורסמת כרגע, זה סימן שהיא אושרה על ידי האלגוריתם של המדיניות?
בעולם ללא מדיניות, אין בעצם חוק וכל אחד מפרסם כראות עיניו.
אם לא יהיו חוקים יווצר פתח לפרסום לא הוגן, הטעיות צרכניות, חדירה לפרטיות הגולשים, תחרות לא הוגנת בין מפרסמים וכמובן פרסום שאינו תואם את רוח הפלטפורמה. במצב כזה יגרם חוסר אמון בין הגולשים לפלטפורמה, ובין הגולשים למפרסמים, דבר העלול לגרום לגולשים להפסיק ללחוץ על פוסטים ומודעות. בעולם ללא מדיניות הגולשים יפסיקו להתייחס לפרסומות מה שיוביל להפסד של המפרסמים ושל הפלטפורמה.
לכן התפקיד של פייסבוק הוא לייצר תנועה קבועה של לקוחות שימשיכו ללחוץ על מודעות, וירגישו נעים תוך כדי התהליך.
מכיוון שבכל יום עולים מיליוני עד מיליארדי פוסטים לרשתות החברתיות, אין למערכת יכולת לאכוף את המדיניות בצורה ידנית/אנושית ובזמן אמת. בכדי לאכוף את כל חוקי המדיניות בפייסבוק ובאינסטגרם, נבנו מערכות חכמות שסורקות את התכנים שגולשים מעלים לפלטפורמה והן יודעות להעריך ברמת דיוק גבוהה האם התוכן עומד בתנאי המדיניות או מפר אותם, ולפעול בהתאם. ברגע שאותן מערכות מזהות הפרת מדיניות, הן יכולות לנקוט בצעדי ענישה מידיים, לפגוע במאמצי הקידום והחשיפה של מפרסם התוכן בהווה או בעתיד, או לחסום אותו לצמיתות מפרסום בפלטפורמה. הפלטפורמה לא בהכרח תודיע למפרסם על זיהוי בעיות כאלו ואחרות. אבל היא כן יכולה להעניש אותו.
המערכות האלו מורכבות למדי אך גם חכמות למדי. הן יודעות לזהות בתמונות ובסרטונים אנשים, חפצים, פרצופים, מצבי רוח ואווירה, ובטקסט הן מסוגלות לזהות מילים, ביטויים, סמנטיקה וסגנון שיווקי.
המערכות האלו יודעות אף לזהות הקשרים סמנטיים של שפה ותרבות שהרי משפט שנאמר כלאחר יד במדינה אחת, יכול להיחשב לעלבון מוחלט במדינה אחרת.
אילו נכסים צריכים לציית למדיניות הפרסום של פייסבוק ואינסטגרם?
תופתעו לגלות שכל נכס שמקושר בצורה כזו או אחרת למודעה בפייסבוק צריך לעמוד בתנאי מדיניות הפרסום של הפלטפורמה. אם מדובר בנכסים ששייכים לפייסבוק כמו דפים עסקיים, פרופילים אישיים, קבוצות וחשבונות מודעות הרי שהדבר ברור. אבל גם התוכן באתר או בדף נחיתה שמקושר לעמוד הפייסבוק צריך להתאים למדיניות.
סריקת הנכסים- אלה השייכים לפייסבוק ואלה החיצוניים למערכת, מתבצעת כל הזמן, אבל אין לדעת מתי הסריקה תגיע לנכס כזה או אחר. או לחלופין מתי יופעלו עליו סנקציות. מה שאנחנו יודעים בוודאות זה שנכס שמפר מדיניות, יכול להיתפס מייד ויכול להיתפס גם לאחר תקופה ושנכס שידאג שפרסומי ההווה שלו מותאמים למדיניות, לא יצטרך לדאוג מחסימות ודירוג נמוך.
מבחינת פייסבוק, מדיניות הפרסום היא מסמך שכל מפרסם בפלטפורמה אמור להכיר ולפעול על פיו. כשמפרסם מעלה פוסט, ממומן או אורגני, על אותו מפרסם לוודא שאותו תוכן והתוכן המקושר אליו, אינם מפרים את מדיניות הפרסום של פייסבוק ואינסטגרם. הגישה הננקטת על ידי הפלטפורמה היא "אי ידיעת החוק אינה פוטרת מענישה". ברגע שהמערכות מזהות הפרת מדיניות, הן יודעות לקשר את ההפרה למבצע ההפרה, ולהפעיל עליו או על הנכסים בבעלותו סנקציות שונות- החל מחסימת גישה לנכסים של הפלטפורמה, דרך מחיקת נכסים, פגיעה בעלויות הפרסום, סימון פרופילים ודומיינים, מניעת גישה לפיצ'רים ועוד.
ומהצד השני: מפרסם שפועל לפי ההנחיות, יזכה לציון מוניטין גבוה מול הפלטפורמה, יפחית את הסיכוי שהוא יחסם על ידה ויקדם את עצמו ואת לקוחותיו לפרסום יעיל יותר.
על מפרסם, שהמקצוע שלו הוא לפרסם עבור עסקים אחרים, ישנה אחריות כפולה ומכופלת. הוא צריך לוודא שהתכנים של כל הלקוחות שהוא מפרסם עומדים בתנאי הפרסום של מדיניות הפרסום של פייסבוק ואינסטגרם. הפרת מדיניות אחת, עלולה לפגוע במפרסם עצמו ובנכסים אחרים שהוא מפרסם.
אנו מציעים פתרונות זיהוי ומניעה שונים בנוגע למדיניות הפרסום בארץ ובעולם למפרסמים גדולים ברשתות החברתיות.