מה לא נכתב על מדיניות הפרסום של פייסבוק. חלק טענו שהיא מגבילה מפרסמים ואחרים דווקא חשבו שהיא טובה והוגנת. אבל רובם מסכימים על כך שהיא חיונית. הרי ללא כללי פרסום ברורים ונוקשים, המדיות החברתיות לא יוכלו להתקיים.
מסמך מדיניות הפרסום הוא מסמך עתיר סעיפים ולא ידידותי לקורא. רק מעטים יכולים להצהיר שהם קראו את כל המדיניות כולל את כל סעיפיה, ומעטים יותר יוכלו להגיד שהם גם הבינו את כל הכתוב שם והם יודעים איך זה בא לידי ביטוי בתכנון והוצאה לפועל של תכניות שיווקיות ועסקיות.
חוסר ההיכרות עם המדיניות והסתמכות על אינטואציות וכוונות טובות הם הסיבה לכך שהיום קשה למצוא פרסום אורגני או ממומן שאינו מפר את כללי המדיניות של פייסבוק או אינסטגרם וגם את של גוגל או כל פלטפורמה אחרת בהקשר הזה. גם עסקים לגיטימיים לחלוטין מפרים את מדיניות הפרסום וחשופים לחסימות והגבלות סמויות שמשפיעות על הרווחים שלהם לטווח הקצר והארוך. פרסום שנראה תקין לעין רגילה, יכול להחשב כמפר מדיניות בצורה חמורה בעין של אלגוריתמים של מדיניות פרסום.
לפרסם בהתאם למדיניות פרסום – עד כמה זה מורכב?
לפני שניכנס לעובי הקורה, אשמח שתציצו בעמוד מדיניות הפרסום של פייסבוק. בתוך המסמך הזה יש את רוב מה שצריך לדעת כדי להתנהל נכון בפלטפורמה בהקשר של פרסום ממומן. כל מי שיש ברשותו חשבון מודעות, דף עסקי, ביזנס מנג׳ר או פרופיל ומנהל פרסומים בפלטפורמה צריך להכיר את המסמך – מהמממן של הפרוייקט, דרך היזם, ועד לאנשי השיווק והפרסום.
אם הצצתם במסמך המדיניות, בוודאי ראיתם שהוא מורכב ממאות חוקים, כללים ותתי כללים. אין ספק שצריך להכיר אותם ולפעול לפיהם כדי לפרסם מבלי להחסם, לבנות מוניטין איכותי ולמצות את תקציב הפרסום עד תום. אבל במבחן הפרקטיקה, מאוד קשה לבצע התאמות מלאות לכל סעיפי המדיניות ללא עזרה וייעוץ מקצועיים. צריך לוודא שמשלב פיתוח הרעיון האסטרטגי וקבלת ההחלטות העסקיות ועד לביצוע המשימות בשטח – התוכן, הפוסטים האורגניים והממומנים, העיצוב הגראפי, האתרים, דפי הנחיתה וכל המערך מצייתים למאות סעיפי מדיניות הפרסום.
אתן לכם דוגמא מאחד הלקוחות שעבדתי איתם, קמפיין לאוכל לכלבים שעלה ונפסל לאחר תקופה, נבדק על ידי ומצאתי שהוא תקין ברמת המודעות הממומנות שלו. אך בבדיקת האתר נתגלה כי באחת הקטגוריות, המפרסם מוכר גם דגי נוי. מכירה מהסוג הזה אסורה על פי כללי המדיניות של פייסבוק האוסרת סחר בבעלי חיים. האם זה ברור לרובנו שאסור לסחור בבעלי חיים? כן. האם זה מובן מאליו שאסור למכור דגי נוי? לא. פספוס של סעיף אחד מהותי שאם לא היה מתגלה ומטופל, היה יכול להוביל לחסימות יקרות מאוד במשך הזמן ופתר את הבעיה הנקודתית ללקוח.
חסימות והגבלות יכולות לקרות ברגע
הטעות הנפוצה של משקיעים רבים היא שהם סומכים על המפרסמים שידעו לבנות מערכי פרסום מותאמי מדיניות, והטעות של המפרסמים היא שהם סומכים על כך שבמקרה של הפרת מדיניות הם יקבלו עדכון מהמערכת, שתהיה להם הזדמנות לתקן ושיראו להם בדיוק היכן נמצאות הפרות המדיניות בפרסומים שלהם.
המציאות, שונה לגמרי ואת השיעור הזה הרבה משקיעים ומפרסמים לומדים בדרך הקשה: סריקות מדיניות פרסום מתבצעות לחשבונות הפרסום ולמערך הפרסום אחת לתקופה. לאחר שהחשבון נסרק והתגלו הפרות מדיניות תתקבל חסימה בצירוף הודעה המציינת שהייתה הפרה. בהודעה לא מפורט מהי ההפרה הספציפית ובטח שלא היכן היא בוצעה ואיך לתקן אותה. בפועל, יכולות להיות מאות הפרות מדיניות פרסום במצטבר. אם אלו לא יתוקנו – המערך הדיגיטלי כולו חשוף לחסימות מצד הפלטפורמה. אלו יכולות להיות סמויות – פגיעה ברווחים, או גלויות – חסימות על נכסים ופרופילים.
סריקת המדיניות שפייסבוק, אינסטגרם וכל פלטפורמה דיגיטלית שמכבדת את עצמה היא מקיפה מאד. היא כוללת את העסק עצמו, תחום העיסוק כפי שמוצג בעמודים העסקיים ובאתר, את הקמפיינים הממומנים העכשוויים ואלו שעלו בעבר, הנכסים המקושרים לקמפיין והלימה בין כל הפרמטרים. בנוסף לכך, הסריקה מתבצעת על פעילות עבר שבוצעה ולא מתמקדת רק בהווה. כך שיתכן שתגיע חסימה עכשווית על פעילות רטרואקטיבית, הנובעת כאמור, גם מהפרות מדיניות שבוצעו בעבר.
איך מקטינים את הסיכון לביצוע הפרות מדיניות וחסימות מפרסום?
ככל שתכירו טוב יותר את מסמך המדיניות המורחב ותדעו לגדר סיכונים בהתאם אליו, כך תצמצמו את האפשרות שתעברו על אחד או יותר ממאות הכללים המופיעים בו. לרוב חסימות מגיעות אחרי הפרות חוזרות ונשנות. קחו מידי פעם פסק זמן ועברו על החלקים הרלוונטיים במסמך. דייקו את הפעילות שלכם בהתאמה, וכך תצמצמו את האפשרות להיחסם.
שימו לב לשינויים שקורים בדרך, המסמך מתעדכן כל הזמן. בחלק מהמקרים החסימה תגיע לאחר מספר תמרורי אזהרה. נחסמה לכם מודעה? גם אם מדובר במודעה אחת מתוך מספר מודעות שנראות תקינות, עדיין מדובר בתמרור אזהרה.
זו הזדמנות לבדוק את המודעה ואת כלל הפעילות בחשבון ולתקן את מה שלא בוצע נכון. ראיתם ירידה בחשיפה או באפקטיביות של הפרסום? גם זה תמרור אזהרה. ככל הנראה הדירוג של החשבון שלכם ירד בגלל הפרות חוזרות. אז רגע לפני שתחסמו בדקו את עצמכם, תקנו ורק אז תמשיכו לפעול.
מעדיפים להתמקד בפרסום העסק, אבל עדיין רוצים לשמור על הנכסים הדיגיטליים שלכם כערוץ שיווקי אפקטיבי? עם הניסיון והידע שצברתי בתחום ייעוץ מדיניות פרסום, אני מלווה עסקים ויזמים רבים יד ביד ליצירת פרסום יעיל, יציב ובטוח – תואם מדיניות פרסום. לקבלת מידע נוסף אתם מוזמנים להשאיר פרטים לחזרה.