מפרסמים ומשקיעים במסחר אלקטרוני לרוב מתרכזים ברווחים, ספקים, לקוחות, רשימת מוצרים זמינה, CRO, שירות לקוחות, פרסום ממומן, דאטה ועוד. לפעמים, העיסוק ביום יום וב ROI החיובי גורם לנו לשכוח שאנחנו אורחים בתוך פלטפורמות גדולות יותר. גם להן יש חוקים והנחיות שנאכפים אלגוריתמית. אם לא נוודא שאנחנו פועלים בהתאם לחוקים בהווה, אנחנו עלולים להינזק עסקית עד לסגירה מוחלטת או לחוות הפסדים וירידה ברווחים של חנות המסחר האלקטרוני שלנו בעתיד.
מומלץ לקרוא כל פיסקה ולא לרפרף מכיוון שקיים כאן מידע שיהיה כנראה חדש ומהותי לרוב הקוראים. המידע מבוסס על ניסיון של 5 שנים בשיווק מותאם מדיניות ועל הניסיון שלנו בשוק הדיגיטל כיועצי מדיניות פרסום לחנויות מסחר אלקטרוני וחברות גדולות בדיגיטל.
מהו ציון מדיניות פרסום בדיגיטל?
אחת המטרות של פלטפורמות הדיגיטל הגדולות היא לוודא שהפרסומים מותאמים לחוקים, ולרגולציות וכן לאופי הפרסום שאותה פלטפורמה מעוניינת בו – מדיניות. הפלטפורמות אוספות נתונים באמצעות אלגוריתמים וטכנולוגיות למידת מכונה שסורקים חשבונות פרסום ומפרסמים מעת לעת ומדרגים אותם.
לכל חנות מסחר אלקטרוני, חשבון מודעות, דף עסקי, ביזנס, פרופיל, פוסט ומוצר ואף לאתרים ודפי נחיתה קיים ציון מדיניות (שנסרק ומתעדכן מסריקה לסריקה), ועל כל פעילות כזו, ישנם חוקים ספציפיים ובהתאם ציוני מדיניות.
הציונים האלו משוקללים מדי תקופה וצוברים. ככל שתתקרבו לאזור האדום, כך הסיכוי להפסדים בדמות סנקציות גלויות וסמויות, או חסימות עולה.
ככל שתצייתו ליותר חוקי מדיניות, כך הפלטפורמה תראה בכם פרטנרים ראויים ותפתח אתכם לאפשרויות חדשות בעתיד, לקהלים טובים יותר ולכלים חדשים.
מיתוסים שאינם נכונים על מדיניות פרסום בדיגיטל
בואו נתחיל משני מיתוסים נפוצים: אנחנו שומעים הרבה ממפרסמים:
1. "אם יהיו בעיות מדיניות – יתריעו לי", או:
"אין לי כרגע/מספר שנים בעיות מדיניות ולכן הסיכוי שאתקל בהן נמוך".
רוב המפרסמים שדיברנו איתם, חשבו שאם פייסבוק לא עדכנה אותם לגבי בעיות מדיניות, אז הם ככל הנראה "נקיים" ואין להם בעיות מדיניות בחנות ומכאן, הסיכוי שלהם לחסימה נמוך עד לא קיים.
המציאות היא שרבים נחסמים ללא אזהרה, גם לאחר שנות פעילות רבות.
כדי להבין מדוע חסימות מגיעות גם לאחר שנים רבות של פעילות (לפעמים גם תוך מספר ימים/שבועות/חודשים) ללא אזהרה, נצטרך להבין איך המדיניות נאכפת בפועל:
דמיינו שיש לכם משאית שמרוקנת מים בקצב של 100 ליטר בשנייה ופילטר שמסנן את המים בקצב של 10 ליטר לשנייה.
האלגוריתם לא נמצא בכל רחבי הרשת בזמן נתון. התוכן נכנס לפלטפורמה הרבה יותר מהר ממה שהכלים המתקדמים של הפלטפורמות מסוגלים לנתח לעומק ולכן קיים תעדוף פנימי בתוך הפלטפורמות לגבי סריקות מדיניות.
ולכן מפרסמים יכולים להחסם בעקבות סריקה שיכולה להגיע על החשבונות אפילו לאחר מספר שנות פעילות תקינות לכאורה.
האלגוריתמים של המדיניות לא ממהרים. לפעמים הם עסוקים בסריקות במקומות אחרים בעולם. אבל, לאט לאט הם כן מתחילים לסרוק וכך יוצא שאותן מודעות או אותם מוצרים שיוצרים לנו את המכירות, הם לפעמים הסיבות לחסימה או לסנקציה עסקית שיווקית במשך החודשים והשנים.
2. "אני מפרסם תחום לגיטימי, לא תחום בעייתי ולכן לא יחסמו אותי".
זה משפט אמיתי שקולגה מומחה ומוערך בתחום המסחר האלקטרוני אמר לי פעם והמשפט הזה מתאר במדויק את ביטחון היתר ואת חוסר המודעות למורכבות של המדיניות בדיגיטל בכלל ובפייסבוק בפרט.
כל סוגי העסקים יכולים להיחסם וגם נחסמים בפועל. אם אלו סוכנויות פרסום, סטארטאפים, חברות ורשתות, חנויות אי קומרס בנישות תכשיטים, ביגוד והנעלה, קוסמטיקה, ציוד, דרופשיפ וכולי.
את ציון המדיניות המדויק שלכם, הפלטפורמות לא מוציאות החוצה עד שנהיה כבר מאוחר מדי. ולכן עבר נקי מחסימות, או לחלופין אי דחיות של מודעות או מוצרים בזמן אמת, אינם מעידים בהכרח על מצב טוב מבחינת ציות למדיניות פרסום או על היעדר איום עסקי בעתיד.
כדאי לזכור:
חסימה ברוב המקרים תגיע בהפתעה.
חנויות רווחיות צריכות להיזהר יותר עם המדיניות
עסק שנחסם מפרסום, עלול לאבד את מקור ההכנסות שלו ולכן לפעמים עדיף להיות "צדיק" על חשבון תוצאות פרסום רק כדי לא להסתכן בחסימה או סימון שלילי.
סימונים וחסימות יכולים להידבק אליכם לתקופות ארוכות.
ככל שאתם משתמשים בפלטפורמה יותר, ככל שהכנסות החנות שלכם תלויות בה לטווח הארוך, כך אתם צריכים לשים יותר לב למדיניות הפרסום שלה ולוודא שהאתרים ודפי הנחיתה, המודעות, המוצרים והסושיאל האורגני ידורגו גבוה במדד המדיניות.
טעויות מדיניות פרסום נפוצות במסחר אלקטרוני
אז אחרי שהבנו שחסימה או סנקציה יכולה להגיע "פתאום" ושחשבון נקי אינו ערובה למניעת חסימות, ניתן לכם מספר טיפים למניעת חסימות. להלן רשימה של חלק מהדברים שבודקים על החנויות שלכם במסחר אלקטרוני במשך הזמן.
- האם החנות/מוכר מספקים מידע בסיסי וסביר לגבי מי הם, מה הם מוכרים ואיך ניתן ליצור איתם קשר לקבלת שירות.
- האם ישנם מוצרים שאין לגביהם פירוט מספיק, או שהפירוט הקיים יכול לבלבל את האלגוריתם או את המשתמשים.
- היעדר שירות לקוחות בדף האורגני, מענה מאוחר או אי מענה לפניות של לקוחות/גם תגובות לשאלות על פוסטים ממומנים.
- חוסר במידע צרכני בסיסי במודעה. למשל מודעות עם טקסט " 20% Off" כללי מדי ולא מסביר מה נמכר.
- מוצרים שמייחסים להם סגולות רפואיות או נפשיות. זה נושא רגיש וצריך לדעת איך לגשת אליו כדי למנוע חסימה או סנקציה בעתיד.
- הנעה לפעולה בדרכים אגרסיביות, או ניסיון להשפיע על הגולש באמצעות שימוש בטקטיקות פרסום שאינן מותרות.
סנקציות על פרסום – הגבלה כלשהי על הקהל, העלויות, או התפוצה של הפרסום עם או בלי יידוע של המפרסם.
איך בכל זאת תוכלו לזהות לפעמים שהחנות שלכם עלולה להחסם?
חלק מהחסימות מגיעות ללא התראה ואת חלקן האחר ניתן לצפות מראש.
לפעמים, אבל לא תמיד ניתן לזהות שיש בעיות מדיניות ושהחנות קרובה לחסימה במבט פשוט בלשונית "איכות החשבון" בבינזס מנג'ר שלכם.
- תבדקו כמה מוצרים נדחו לכם, אם יש מספר גבוה של מוצרים ובמיוחד אם הם מהווים אחוז גבוה מסך המוצרים שלכם, זה הזמן לתקן את זה ולמנוע בעיות מדיניות בהמשך.
- ריבוי חשבונות חסומים – אם נחסמתם בעבר מספר פעמים ופתחתם חשבונות חדשים, או אם נחסמתם והחזירו לכם את החשבון, לפעמים זה אומר שבעיית השורש (זו שהובילה לחסימה) לא נפתרה.
נתקלנו בלא מעט חברות מסחר אלקטרוני שהחזירו להן את החשבון לאחר ערעור והן נחסמו לאחר תקופה למרות זאת. - מודעות דחויות – גם אם הפרסום שלכם מנוהל דרך ספק, בקשו לברר האם מודעות נדחות. ריבוי מודעות דחויות, יכול לפגום בציון המדיניות וזה בתורו יכול להוביל לחסימות וסנקציות בהמשך הדרך.
- שילוב של שלושת הנ"ל: מודעות מתחילות להידחות, חסימות על יוזרים, חשבונות, מוצרים, אם זה קורה בפרק זמן קצר – זה אומר שהאלוגריתם מבקר אצלכם בנכסים כרגע וזה זמן טוב לעצור את הפרסום ולבדוק מדוע זה קורה. עצירה כאן, יכולה להיות ההבדל בין עסק מתפקד, לחנות חסומה מפרסום.
מה אנחנו ממליצים לכם לעשות
השתמשו בטיפים שנתנו במאמר, וודאו שאתם מכירים את המדיניות ואל תניחו שאתם מצייתים לה במלואה (לכולם יש מה לתקן בהקשר הזה), התעקשו לבדוק איך מצייתים לסעיפי מדיניות שאתם לא מכירים ושימו את המדיניות לפני התוצאות היום יומיות כדי ליצור מערכת יחסים בריאה עם הפלטפורמות. אם אתם שחקנים גדולים, תשקלו להכניס ייעוץ מדיניות שוטף כדי גם למנוע חסימות וסנקציות וגם כדי לזכות בציון עסקי גבוה מצד הפלטפורמות שבהן אתם תלויים.
אם יש פערי מדיניות, או נושאים שאתם לא בטוחים לגביהם,נשמח להיות לעזר.