הפרסום בפלטפורמות הדיגיטל ובמיוחד באלו של "מטא": (פייסבוק, אינטסגרם ווואטסאפ), פתח לעסקים קטנים וגדולים חלון הזדמנויות שיווקי עצום. דרך מצוינת להגיע לקהל היעד, להגדיל את החשיפה ולמכור, פשוט למכור. מכל מקום ובכל זמן.
לא סתם ארגונים מקצים משאב אנושי יקר עבור מחלקות הדיגיטל, לצד תקציבי ענק המנותבים לשיווק ברשתות החברתיות ולצרכי קידום. עמודים עסקיים כבר הפכו מזמן להשקעה מניבה והמוניטין נמדד לפי איכות התוכן. כאשר מדברים על פרסום בדיגיטל, יש משהו אחד המשותף גם לעסק זעיר בתחילת דרכו וגם לתאגיד בינלאומי. כולם מחויבים לציית באופן מוקפד למדיניות הפרסום של "מטא" על מנת לא להיחסם.
חסימות מפרסום בפייסבוק ובאינסטגרם – הצד הלא מוכר של מדיניות הפרסום
"משהו לא עובד לי בפרסום", "חלק גדול מהמודעות שלי לא מאושרות", "החשיפה שלי ירדה באופן משמעותי" אלו רק חלק מהמשפטים שאני שומע מאנשים שמגיעים אלי. בחלק נכבד מהמקרים הדבר נובע מאי ציות למדיניות.
הצורך בביצוע התאמות למדיניות הפרסום של הפלטפורמות השונות ברור לכולם. האם כולם עושים זאת? התשובה היא לא. יש את הסעיפים הברורים עליהם אכן קיימת הקפדה. כדוגמת פרסום מוצרים לא חוקיים, או שימוש בשפה בוטה. הפרה שלהם תגרור לרוב חסימה של אותם מוצרים, או של החשבונות, דפים ואפילו המפרסמים עצמם.
אבל לא על זה אנו מדברים. ישנן המון הפרות שגם הטובים ביותר לא מודעים אליהן. הסיבה לכך היא שמדיניות פרסום מכילה מאות חוקים ולכל חוק יש גם תתי חוקים. במצב כזה קשה מאד לעקוב ולבצע את ההתאמות הנדרשות. אך לפני שניגש לפתרון חשוב להבין איך בכלל עובדת אכיפת המדיניות?
איך אלגוריתם מדיניות הפרסום של פייסבוק עובד
כל תוכן שעולה לרשת החברתית עובר סריקה באמצעות אלגוריתם או AI. הסריקה מתבצעת ברמת החשבון וגם עבור הנכסים הדיגיטליים המקושרים לחשבון. האלגוריתם בודק את המרכיבים השונים של התוכן. רכיבי הטקסט, רכיבי התמונה, התאמה לפעילות העסקית, קישורים, ביטויים ועוד.
חשוב להבין שכמות התוכן המתפרסמת מידי יום בכל הרשתות של "מטא" היא עצומה. האלגוריתם אינו מסוגל לסרוק את כל התוכן בזמן אמת ולהדביק את הקצב. זו הסיבה שמפרסמים רואים הגבלות או חסימות שמגיעות לאחר תקופה, בגין הפרות שבוצעו בעבר. המשתמש לא מבין את פשר ההגבלה ומקשר את זה לתוכן העדכני שהועלה, או לפעולות האחרונות שהוא ביצע, מבלי לדעת שמדובר בתוכן או פרסום ישן. תוסיפו לכל זה את העובדה שחסימה או הגבלה יכולים להגיע מהפרות שבוצעו במגוון מקורות תוכן. ממודעה, אתר או דף נחיתה המקושר למודעה ואפילו מתגובות הגולשים. מעבר לקושי לאתר את מקור החסימה לא תמיד אפשר לדעת אם מדובר בהפרה אחת או יותר.
מהם הפתרונות האפשריים לחסימות מפרסום בפייסבוק ובאינסטגרם?
בפרסום דיגיטלי לרשות המפרסם עומדות שתי אפשרויות: להישאר באזור הנוחות, להמשיך לעבוד ״רגיל״ ולקוות לטוב. אך יחד עם זאת לקחת בחשבון את הסיכון לחסימה עתידית. אמנם, אפשר לערער על החסימה אך, פעולת הערעור אינה פותרת את שורש הבעיה ואף להפך. במצב כזה, כאשר המשתמש לא מבצע את התיקונים הנדרשים בהתאם למה שהאלגוריתם זיהה, הוא ככל הנראה יחסם שוב ומפעם לפעם, מכאן נוצר אפקט כדור השלג – החסימות גדלות ומחריפות. בנוסף לכך, כל ערעור יכול לגרור בדיקה מעמיקה יותר של החשבון העסקי וההפרות שבוצעו בו, דבר שמקטין את הסיכוי לפתרון אמיתי לבעיה.
האפשרות השנייה העומדת לרשות המפרסם היא, לבדוק כל תוכן שהוא מעלה לפני הפרסום, או לחלופין לתכנן את התוכן הזה בהתאם למדיניות מראש. אם יש לו את האפשרות והזמן, עליו ללמוד את כל סעיפי המדיניות היטב.
כמובן שזו האופציה האחראית והמומלצת כאשר מדובר בנכסים דיגיטליים של עסק פעיל שרוצה להיכנס לפלטפורמות הדיגיטל לזמן ארוך. חסימת דף עסקי למשל, עשוי להוביל להוצאות רבות ובזבוז זמן לצורך שחזור תוכן ועוקבים והקמה מחדש של הפעילות. לצד זה, נגרם נזק תדמיתי משמעותי המשפיע על המוניטין ועל רווחי המפרסם.