חסימות מפרסום בשיווק דיגיטלי – מי חשוף אליהן ואיך מונעים אותן?

כמעט ואין כיום עסק או חברה שלא מפרסמים או שוקלים לפרסם באחת מפלטפורמות הפרסום הדיגיטליות. שמות כמו פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, גוגל, טוויטר, לינקדאין, טאבולה, אאוטבריין ופלטפורמות דיגיטליות נוספות הפכו ללחם והחמאה של כל בעל עסק, יזם ומנהל שיווק.

אבל כמה מכם יודעים שהספינה הדיגיטלית שלכם שטה בים שיכול בכל רגע לשטוף ולהעלים אותה ללא אזהרה או התרעה מוקדמת ושזה קורה לכל סוגי העסקים והחברות בכל יום?

מהי מדיניות פרסום בפלטפורמות דיגיטל ומה תפקידה?

מסמך מדיניות הפרסום של פייסבוק, גוגל או אינסטגרם למשל, הוא מסמך מורכב ורב סעיפים. הוא מגדיר ליזמים ובעלי העסקים אילו מודלים עסקיים מותרים ואילו מודלים אסורים. למפרסמים, המסמך מציב אלפי הנחיות לגבי איך לכתוב תוכן, להעלות סרטונים, להתאים אתרים ודפי נחיתה, לנהל חנויות מסחר אלקטרוני ולנהל סושיאל. בנוסף, המדיניות מגדירה אילו שיטות שיווק ופרסום מותרות ואילו אסורות. לכל פלטפורמה דיגיטלית יש את המדיניות שלה ולכן מה שמותר בפייסבוק, לא בהכרח מותר בטיקטוק והפוך.

גם אתם מפירים את המדיניות ברגע זה

אנו חיים בשוק שבו קיימת חוסר היכרות עם המדיניות והשוק מסתמך בעיקר על אינטואיציות וכוונות טובות. פרסומים הנראים תקינים לעין לא מקצועית עשויים להיחשב כמפירי מדיניות בעיני הפלטפורמות. פרסום אינטואיטיבי על סמך כוונות טובות או על סמך ידע בשיווק ופרסום, אך ללא התאמה למדיניות, עלול לגרום לחסימות והגבלות סמויות, המשפיעות על הרווחים לטווח הקצר והארוך. ולכן, נדיר היום להיתקל בעסקים שיודעים לנהל סיכונים ולעבוד לפי החוקים.

חסימה או הגבלה מפרסום? ללא אזהרה

אחרי שראינו כבר אלפי חסימות שונות בנישות פרסום שונות, בחברות ועסקים בגדלים שונים, מצאנו שהתסמין חוזר על עצמו: חברות מקימות נכסים דיגיטליים, לבד או בעזרת אנשי מקצוע. (אתרים, דפי נחיתה, אפליקציות, אתרי סחר, דפי פייסבוק ואינסטגרם, קמפיינים ממומנים). בשלב הבא הם מסתכלים בעיקר על שורת הרווח ומתייחסים למציאות הדיגיטלית כאל מצב מתמשך וקבוע. פתאום, וללא שום אזהרה מוקדמת קורה אחד משניים:

סוגי חסימות מפרסום בדיגיטל

חסימה גלויה: חסימת דף, חשבון מודעות, ביזנס או פרופיל. (או נכסים אחרים). הפלטפורמה מודיעה על ההפרות והפעילות נחסמת. בשלב הזה הפעילות נעצרת לחלוטין לתקופת זמן ארוכה של שבועות ואף חודשים ושנים. לצורך ההמחשה, דמיינו מחלקת מכירות שלא יכולה לעבוד כי הלידים הפסיקו להגיע. (מקרים אמיתיים שנתקלנו בהם).

חסימת סתרים (Shadow Ban): חסימה זו היא חמקמקה יותר לזיהוי ודרושה עין מקצועית כדי לזהות ולפתור אותה. זה מתחיל מדירוג התוכן שלכם כפחות איכותי, הקמפיינים לא ממירים או ממירים במחירים לא משתלמים, והמפרסם אינו מודע לכך שהוא נחסם חלקית. בחסימה הזו אין הודעה או התרעה מצד המערכת.

הטעות הנפוצה של מנהלי שיווק ובעלי עסקים בנושא חסימות מפרסום

אם תהיה בעיה, הם יודיעו לנו, אנחנו נתקן, ונתקדם. הרי הם בטח צריכים את כספי הפרסום שלנו. הדעה הזו, פחות או יותר, היא הדעה הרווחת במשרדי ההנהלה. אין שום איום, וגם אם יהיה, נטפל בו.

מה שהם לא יודעים זה שהפלטפורמות לא מזהירות, מכווינות או נותנות הזדמנויות שניות בהרבה מהמקרים. למעשה, הפסקה השלישית במדיניות הפרסום אומרת שהמפרסם (אתם) אחראי על עמידה באלפי החוקים ושאם יתברר שזה לא המצב, הוא חשוף לחסימות מיידיות, ואלו יכולות לקרות בכל רגע נתון, גם אם מעולם לא קיבלתם אזהרה או חסימה.

לא חסמו אותנו, הכל בסדר

הטעות הזו מתבססת על חשיבה הגיונית אבל מעידה על חוסר הכרות עם הדרך שבה מדיניות נאכפת. הפרסומים שלכם נתונים לסריקות מדיניות שונות וחוזרות. גם פרסומים ישנים שהעלתם יסרקו שוב ושוב, כולל האתרים ודפי הנחיתה. אלו מרכיבים את "ציון המדיניות" שלכם. סריקה באה וסריקה הולכת וציון המדיניות מתעדכן כל הזמן. עסק שפירסם אתמול ללא הפרעה, יחסם מחר בגלל פרסומים של השנתיים האחרונות.

איך לפרסם בהתאם למדיניות הפרסום?

כדי לפרסם בהתאם למדיניות הפרסום, יש להכיר את כללי המדיניות של הפלטפורמה ולהפעיל אותם בתכנון וביצוע הפרסום בשוטף. למשל, יש לוודא שהתוכן, הפוסטים האורגניים והממומנים, העיצוב הגרפי, האתרים ודפי הנחיתה תואמים למדיניות הפרסום. עדיף לוודא עוד בשלב ההקמה של הנכסים שהמערך מציית למדיניות באופן מלא כדי לצבור מוניטין חיובי מול הפלטפורמה.

קייס סטאדי, מדיניות פרסום וחסימת מודעה ממומנת, בחנו את עצמכם:

אתן לכם דוגמא מאחד הלקוחות שעבדתי איתם, והנה סיפור המקרה: קמפיין בפייסבוק ובאינסטגרם לאוכל לכלבים לחברה גדולה בתחום. הקמפיין רץ, עבד והלקוח מכר שקי אוכל להנאתו. פתאום וללא אזהרה, מודעה מרכזית נפסלה בטענה להפרת מדיניות בנושא של מכירת בעלי חיים. סוכנות הפרסום פנתה אלינו לבדיקה. עברתי על הפעילות ומצאתי שהמודעה תקינה וגם בדף הנחיתה אי אפשר להתרשם שמדובר במכירה של חיות מחמד. בבדיקת האתר נתגלה כי באחת הקטגוריות, המפרסם מוכר גם דגי נוי. מכירה מהסוג הזה אסורה על פי כללי המדיניות של פייסבוק ואינסטגרם האוסרת סחר בבעלי חיים. האם זה ברור לרובנו שאסור לסחור בבעלי חיים? כן. האם זה מובן מאליו שאסור למכור דגי נוי? לא. האם הופעה של קטגוריה כזו באתר משפיעה על המודעה שמוכרת משהו אחר ומפנה לדף אחר באתר?

איך מתמודדים בהצלחה עם האיום ושומרים על מוניטין גבוה לאורך שנים מול פלטפורמות הדיגיטל?

קודם כל, להיות במודעות לנושא. האיום קיים ובכל רגע הוא עלול להתממש. אובדן נכסים, פגיעה בפעילות, סימון האתרים ועוד. מה לעשות: אין כאן טיפ קסמים או קיצור דרך. הטיפ הכי כנה ופשוט הוא- תשקיעו בזה משאבים. תקצו לזה תקציב מתוך תקציב הפרסום או תקציב העסק/חברה. כדאי לכל הפחות להשקיע זמן ותקציב לבדיקה כדי לוודא שאתם לא באזור המסוכן.

לסיכום

מדיניות הפרסום של הפלטפורמות הדיגיטליות מורכבת ומחייבת הבנה ויישום קפדניים באופן מתמשך כדי להימנע מחסימות והגבלות שיכולות להופיע בכל רגע נתון ולייצר הפסדי עתק לעסקים וחברות. פרסום בהתאם למדיניות יבטיח פעילות שיווקית יציבה ובטוחה, שתשפר את הרווחים מצד אחד ותמנע הפסדים ארוכי טווח לטווח הארוך.

תתחילו מבדיקה של הפעילות מול איש מקצוע, וודאו שאתם לא מתסכנים בבעיות שעלולות ללוות אתכם לאורך שנים ולייצר לכם הפסדים ולפגוע ברווחים.