אז הגיע הרגע שבו אנחנו מתחילים לפרסם את הסטארטאפ שלנו, או שאנחנו כבר עמוק בתוך הפעילות הפרסומית בפייסבוק ובאינסטגרם, ופתאום, משום מקום, עלולה להגיע חסימה מפרסום שעלולה לשבש משמעותית את התכניות העסקיות והשיווקיות של הסטארט אפ, את תחזיות הרווחיים הצפויים, הגדילה המתוכננת, ההשקעות בחברה ועוד.
במאמר הזה נדבר על חלק מהסיבות (ישנן מאות) שבגינן חברות סטארט אפ יכולות להחסם בפייסבוק.
מטרת המאמר היא לעזור לכם לייצר מודעות לנושא הקריטי שנקרא מדיניות פרסום, לחשוף אתכם לתכני מדיניות ולשמש מדריך עשה ואל תעשה.
קצת רקע על מדיניות הפרסום של פייסבוק והסיבות לחסימות וסנקציות מפרסום
מדיניות הפרסום של פייסבוק מגדירה לחברות את אופי הפרסום המותר בפייסבוק ונותנת הנחיות וקווי מסגרת לגבי ניהול פרופילים, דפי פייסבוק ואינסטגרם וגם דפי נחיתה ואתרים.
במדיניות מאות סעיפים שמגדירים את אופי המסרים השיווקיים באתרים, דפי נחיתה, בדפי פייסבוק ואינסטגרם ובהתנהלות תקינה של פרופילים.
איך כל העסק הזה עובד ומי עלול להחסם?
אחת לתקופה כלי ה AI והאלגוריתמים של הפלטפורמה מבצעים סריקה לנכסים של מפרסמים בתוך פייסבוק ואינסטגרם: (דפים ופרופילים).
ומחוץ לפייסבוק ואינסטגרם: (אתרים, דפי נחיתה, אפליקציות, משחקים וכיוצא בהם).
סריקה תקופתית כזו, בודקת את מידת ההתאמה של הסטארט אפ למדיניות הפרסום. הסריקה התקופתית מובילה לציון מדיניות נסתר שנשמר במערכות של "מטא". הציון נצבר וככל שימצאו יותר הפרות מדיניות בפרסומים שאתם מחוברים אליהם מסריקה לסריקה כך הסיכוי לחסימה מפרסום או לסנקציה גלויה או סמויה, עולה.
ככל שחברת סטארטאפ תציית למדיניות, כך היא תיחשב לחברה "איכותית" יותר בעיני פייסבוק ויש לעובדה הזו לא מעט יתרונות שלא נדון בהם במאמר הזה אבל בגדול מדובר על יכולת גדילה ויציבות עסקית שהן "הלחם והחמאה" של כל חברה.
ניתן להסתכל על ציון מדיניות כעל מעין ציון עסקי מצטבר (טווח) שהחברה שלכם צוברת מעת לעת מצד "מטא".
נקודות חשובות להבנה לפני שמתקדמים
- הפלטפורמה לא מתריעה לפני חסימה. חסימה יכולה לקרות בהפתעה גמורה בגלל הצטברות של הפרות קטנות שאנשי פרסום שאינם מומחים לתחום לא ידעו לזהות אותן. גם מודעות שאושרו והן עובדות עכשיו, יכולות להפר את המדיניות ולגרום לחסימה.
- כל סוגי החברות יכולות להחסם – גם חברות לגיטימיות שעל פניו מפרסמות מוצרים ושרותים שלא נחשבים לבעייתיים.
- חסימה יכולה להשתחרר ולחזור כעבור תקופה כחסימה שגורמת להפסדים גדולים יותר, אם בעיות המדיניות לא תוקנו. (אפקט כדור שלג).
- ייעוץ משפטי לא מכסה את מדיניות הפרסום מכיוון שיש בה מגוון סעיפי חובה שאינם מכורח חוקי הצרכנות.
- יועצים שיווקיים, סוכנויות פרסום, לא תמיד מכירות לעומק את כל הסעיפים וגם הם נחסמים בשל כך.
עד כמה חסימה מפרסום היא דבר נפוץ?
אין לנו מספרים מדויקים מכיוון שאלו לא מפורסמים, אבל גם ובמיוחד סטארטאפים נחסמים. עברו אצלנו מספר סטארטאפים שזה קרה להם, או לחלופין סוכנויות ומשרדי פרסום שפנו אלינו עקב חסימות של הסטארטאפים שהם מפרסמים. זה יכול לקרות מייד בתחילת הפרסום, לאחר שבועות, חודשים, ואפילו שנים. (זה תלוי בחומרת ההפרה ובמשך הזמן שהיא בוצעה/משך הזמן שלקח לאלגוריתם להגיע לסרוק אותה). חסימה מפרסום היא משהו שלא כדאי שיקרה ולו פעם אחת.
כעת נדגים לכם כמה קל להפר מדיניות בתוך פייסבוק ואינסטגרם.
אז בואו נתחיל לצלול לחומר:
שם חברה – שם דף עסקי והתאמה למדיניות הפרסום של פייסבוק
שם הדף העסקי שלכם בפייסבוק, חייב: לכלול תחביר תקין, ללא סימנים וסמלים מיוחדים, ללא סלוגנים שיווקיים, או הבטחות פרסומיות ועסקיות. שם באנגלית יכלול אות גדולה בתחילת השם וללא אותיות גדולות באמצע השם.
טיפ: אם זה לא המצב, כדאי שתשקלו לשנות אותו כי זה עלול להסתבך בהמשך.
מיהם הפרופילים שמעורבים בפעילות הפרסומית שלכם ומהו עבר המדיניות שלהם?
אם בתוך נכסי הפרסום שלכם, ישנם פרופילים שמחזיקים פרופילים נוספים בפייסבוק, או שפעילויות אחרות שהם מנהלים בתוך פייסבוק ואינסטגרם לא מצייתות למדיניות הפרסום, גם החשבונות של החברה שלכם יכול להחסם.
טיפ: מחקו פרופילים אחרים נוספים אם יש לכם בפלטפורמה הזו ותדרשו את אותה הדרישה גם מספק הפרסום שלכם אם ישנו. גם פרופילים שאינם בשימוש יכולים להוביל לחסימה. הפלטפורמה סורקת, מדרגת ויודעת לשייך אותם אליכם.
מיתוג חברות סטארטאפ וחסימות מפרסום
סטארטאפים לרוב משנים משהו מהותי בעולם העסקים ולכן הנטייה של מנהלי ויועצי שיווק ופרסום היא להדגיש את השינוי שהחברה מייצרת בעולם באופי הפרסומים.
הצעות ערך חד משמעיות, קיצוניות, (גם אם נכונות, עלולות להסתבך). לא נביא כאן דוגמאות מכיוון שגם אותנו סורקים מעת לעת והאלגוריתם עלול להתבלבל.
טיפ: אנחנו ממליצים להתרחק מביטויים במובסטיים כגון "הכי טוב", "הכי זול", "הכי משתלם". במקום, ספקו מידע קונקרטי על השרותים/מוצרים שלכם.
מודעות ממומנות ודפי נחיתה/אתרים וציות למדיניות
הרבה מפרסמים סבורים שהמדיניות מתעסקת רק במודעות הממומנות, אבל בפועל ניתן להחסם גם על פעילות אורגנית בדפי החברה בפייסבוק ובאינסטגרם וגם על תוכן באתר/דפי נחיתה. (האלגוריתמים יסרקו בסופו של דבר חלקים גדולים מהנוכחות הדיגיטלית שלכם, גם אם לא הפנתם אליה תנועה דרך הפלטפורמה).
טיפ: במודעה ממומנת – פנייה לגולש בגוף ראשון לרוב תוביל להפרת מדיניות:
מילים כמו את/אתה, מהווים הפרת מדיניות, אם הן מעידות או רומזות משהו על מי שפונים אליו. בפרסומים הממומנים השתדלו לפנות לקהל שלכם בגוף שלישי רבים: למשל:
"אנשי דיגיטל".
"מומחי הגנת סיייבר".
פנייה לגולש אם נעשית, צריכה לעשות עם הכרות עמוקה של המדיניות. ניסוח שאינו מותאם מדיניות עלול לסבך את החברה עם הזמן. (גם אם המודעה אושרה).
*אתם תראו פרסומות כאלו בפייסבוק ובאינסטגרם, אבל הן מפרות את המדיניות והן מסכנות את המפרסמים והחברות שעומדות מאחורי הפרסומים.
דף נחיתה שאינו מדויק ורלוונטי למודעה, עלול להוביל לחסימה ולפגיעה בתוצאות הפרסום במשך הזמן.
דף הנחיתה, צריך להיות מאוד ספציפי למודעה שהגולש לחץ עליה. עליו לעסוק בנושאים שהמודעה דיברה עליהם או להציג עסקה שהמודעה הממומנת הציעה.
לסוג העסקה, הדרך בה היא מוצעת, והאופי בו דף הנחיתה בנוי יש גם משמעות מבחינת מדיניות ותוצאות פרסום.
מדיניות הפרסום של פייסבוק ומוצרי SAAS
יש לפייסבוק הוראות מאוד מפורטות למפרסמי שרותי SAAS בסגנון מנוי מתחדש. אם דף הנחיתה/אתר אינו מציית לכל ההנחיות, במשך הזמן, עלולות להגיע סנקציות וחסימות.
ניתן למצוא את ההנחיות במדיניות תחת Subscription Services.
מסרים וטקטיקות שיווק ומדיניות הפרסום של פייסבוק ואינסטגרם
ישנם המון טריקים, שיטות, מניפולציות פסיכולוגיות ידועות בעולם הפרסום וכלים/ שיטות חדשות נכנסים כל הזמן.
אבל, לא את כולם מותר להפעיל בפרסומים דרך פייסבוק ואינטסגרם. חשוב לזכור שמה שעובד ומייצר הכנסה עכשיו, עלול להוביל לחסימה בהמשך, ולכן חשוב לוודא שהנוכחות הדיגיטלית מותאמת למדיניות. זה מה שמעניק יציבות ויכולת חיזוי לשנים קדימה.
טיפ: כל סגנון שיווקי ופרסומי שאתם מיישמים, צריך להיבחן מבחינת מדיניות. צריך לשאול ולבדוק, האם זה מותר? ואם כן, באיזו צורה זה מותר.
מתי הכי נכון עסקית להתאים את הפרסום למדיניות
מכיוון שהאלגוריתמים של המדיניות סורקים את הנוכחות הדיגיטלית של החברה בדפי הנחיתה והאתרים ובניהול האורגני והממומן של הפעילות בתוך פייסבוק, הדבר הנכון לעשות הוא לתכנן ולבנות את הנכסים האלו בהתאם למדיניות הפרסום. כך חוסכים זמן בבנייה נכונה וחד פעמית של נכסים, מונעים חסימות להמשך ומקבלים תוצאות עסקיות יציבות שאפשר לגזור מהן תובנות עסקיות.
אבל, גם אם אתם מריצים פרסומים כרגע, כדאי מאוד לבדוק שהם מצייתים למדיניות ולשנות אותם לכיוון המדיניות אם זה לא המצב. (מצב מאוד נפוץ בשוק הפרסום: הרבה חברות מפירות את המדיניות ללא ידיעתן והן נמצאות באזור לא בטוח מבחינת חסימות וסנקציות).
וכמובן, סטארטאפ שכבר נחסם, תמיד יוכל לשנות את דרכיו ולשנות את אופי הפרסומים שלו בהתאם למדיניות, אבל זה מצב לא רצוי מכיוון שחסימות יכולות להיות מורכבות ביותר, להשפיע על הדרך שבה האלגוריתמים מדרגים את הסטארטאפ שלכם לעתיד, למנוע מכם לפרסם לתקופות ארוכות ואף למנוע מכם לחזור לפרסם.
להכל יש פתרון – החוכמה היא למנוע את הנזק מראש ולהיצמד לחוקים המורכבים של הפלטפורמה.
בהצלחה!
כותב המאמר:
תמיר פרקש מייסד White Collar – יועץ שיווק ופרסום יציב ומותאם מדיניות לחברות וסטארטאפים.