נכון ולא נכון – על מדיניות פרסום וחסימות מפרסום בדיגיטל

מדיניות פרסום דיגיטלית של פלטפורמות ומנועי חיפוש כגון פייסבוק, בינג, גוגל, טאבולה, אאוטבריין, טיקטוק ודומיהן מגדירות קווי מסגרת לצורת ואופי בניית נוכחות ופרסום באותן רשתות.
חסימה מפרסום לרוב מייצרת משבר לעסק/חברה החסומים וכשהם מנסים לפתור את הבעיות לבד, על סמך היגיון או ניסיון של אדם ספציפי, הם הרבה פעמים מבצעים טעויות שלפעמים עובדות בטווח הקצר, אבל הן יכולות להיות הרסניות עסקית ושיווקית לטווח הארוך.

המאמר הזה מפריך ועושה סדר בשמועות שאינן נכונות ומסביר אילו שיטות עבודה, מניעה והתמודדות עם חסימות גורמות לחסימות והגבלות נוספות ויוצרות נזקים גדולים לעסקים.
הנה כמה קביעות, עצות ותובנות שמסתובבות בשוק הפרסום. חלקן נכונות חלקית וחלקן הן עצות שגורמות להפסדים וחסימות, ומסכנות עסקים וחברות.

כדאי לפתוח גיבויים: מספר פרופילים, חשבונות מודעות וביזנסים כדי שאם יחסמו אותנו, נוכל לחזור לפרסם מנכס אחר?

מפרסם שעובד מול פייסבוק צריך להיראות אמין, התנהגות שכזו יכולה להוות סיבה לחסימה. לכן, אל תפתחו מספר פרופילים.

על זה נאמר – הפוך גוטה הפוך. הפלטפורמות סורקות את האתרים, הפרסומות והפוסטים בדפים במחזוריות כל הזמן, ובודקות את ההתאמה שלהם למדיניות הפרסום שלהן. כשהן מזהות אי התאמה למדיניות הפרסום – יופיעו חסימות גלויות או פגיעה סמויה בביצועי הפרסום.

אותן פלטפורמות ערות לניסיונות מעקפים וגיבויים שנועדו לעקוף חסימות. ברגע שהן מזהות שבוצע מעקף שכזה, הן מפעילות מערך חסימות והגבלות נוקשה יותר. לדוגמא, אם לחברה נחסם דף עסקי לאחר שנתיים של פעילות, פתיחת דף חדש מבלי לדעת מה גרם לחסימה ולתקן את הגורם, תזמין לאותה חברה פגיעה בתוצאות הפרסום וחסימות על נכסים שונים במשך הזמן. עסק שיפתח מספר דפים או פרופילים כדי לייצר מערך גיבויים, מסכן את כל המערך כי קיומו של המערך, הוא מה שהאלגוריתמים מחפשים.

המודעה שלנו מפורסמת כרגע, זה סימן שהיא אושרה על ידי האלגוריתם של המדיניות?

האישור הראשוני של המודעה אינו מהווה אישור לכך שהפוסט, האתר או דף נחיתה אינם מפרים את המדיניות. אם המודעה אושרה, זה בסך הכל אומר שהיא עברה בדיקה ראשונית של אלגוריתם מסוים.
גם לאחר שהמודעה פעלה, ואפילו אם הקמפיין כבר לא פעיל, האלגוריתם יכול לסרוק אותה ואם המודעה או דף הנחיתה/אתר, לא יצייתו לחוקי המדיניות, העסק והפרסום עלולים להחסם או לסבול מהגבלות שונות.

במשך השנים נתקלנו במודעות שבעלי העסק חשבו שהן מודעות מצוינות כי הן מכניסות לקוחות ולידים לעסק. בדיעבד הם גילו שאותן מודעות "רווחיות" הן אלו שיצרו להם את ההפסדים הכי גדולים וגרמו לחסימות מפרסום.

בפלטפורמות דיגיטליות וגם בחיים האמיתיים, על המפרסם ובעל העסק לוודא שבתהליך בניית הנוכחות הדיגיטלית – אסטרטגיה שיווקית ועסקית, אתרים, דפי נחיתה, מודעות ופוסטים אורגניים, המדיניות נלקחת בחשבון והמערך הפרסומי והעסקי נבנה בהתאם אליה. במידה ולא, הפרסומים והעסק המפרסם יהיו חשופים לחסימות ולסימון החשבונות והדומיינים שלהם לצמיתות. חשבו שתכירו: חסימות מתרחשות ברגע וללא אזהרה.

האם אפשר להסתמך על הודעה שטוענת שהחסימה קרתה בטעות?

מפרסם יכול לרוץ תקופה מאוד ארוכה (לפעמים שנים) עם תוכן שיש בו הפרות של מדיניות פרסום. ברגע שהאלגוריתם סורק את הנכסים שלו ומזהה הפרת מדיניות הוא מפעיל חסימה – על המודעה, חשבון, הפרסום, חשבון המסחר, הקטלוג, הביזנס או הפרופיל. על כולם או על חלק מהמערך.
כשמגישים ערעור האלגוריתם לפעמים "סולח" ו"מתנצל" על ה"טעות".
ההודעה הזו היא אוטומטית ולא תמיד משקפת את המציאות האמיתית. גם אם קיבלתם הודעה שהחסימה בוצעה בטעות, ואתם מעוניינים למנוע חסימה ולהבין אם החסימה בוצעה בטעות או לא, אתם תצטרכו עין מקצועית שתבדוק את הפרסום מבחינת מדיניות פרסום. אם האלגוריתם יזהה שוב בעיות ואי התאמה למדיניות, חסימה קשה ובלתי הפיכה עלולה להופיע גם לאחר שקיבלתם הודעה שאומרת שהחסימה בוצעה בטעות.

פרסום תוכן שמפר מדיניות מסכן את העסק שמפרסם אותו, גם את הלקוח וגם את הסוכנות.

בצ'אט עם נציג תמיכה, אמרו לכם שהתוכן שלכם מתאים/לא מתאים למדיניות הפרסום, האם אפשר לסמוך על זה?

נספר לכם משהו שאפילו נציגי שירות של פלטפורמות דיגיטל לא תמיד יודעים. סריקות מדיניות הן עמוקות ומחזוריות והן סורקות ציות למאות סעיפים ואלפי פרמטרים שונים בפרסום. לעומת זאת, נציג שירות, מקצוען ככל שיהיה, לא חשוף לאלגוריתמים האלו וגם לא להחלטות ולדיונים של צוותים פנימיים, שהם אלו שמתעסקים במדיניות הפרסום של כל פלטפורמה. במילים אחרות, נציג תמיכה אינו מומחה מדיניות, והוא לא מוסמך בתחום.

לפעמים, מתוך רצון טוב, אותם נציגים מנסים את מזלם בניחושים שונים לגבי סיבות של חסימה. אבל אותו נציג, לא יסרוק את הפעילות שלכם כולל ההיסטוריה שלה. הוא לא יעבור על כל המודעות שהעלתם או על הפוסטים האורגניים שלכם, מדובר על לא מעט תוכן, ולא מעט שעות עבודה בהתאם, את זה האלגוריתם עושה בפועל.

ישנם נציגים מקצועיים יותר ופחות. מה שבטוח, הם לא הכתובת לאימות ציות למדיניות פרסום. ראינו לא מעט טעויות שלהם ובהתאם מפרסמים ואנשי שיווק שפעלו לפי ההמלצות שלהם וגרמו לחסימות נוספות וקשות יותר במשך הזמן.

אם מעולם לא חסמו אותנו, אז כנראה שאנחנו בסדר מבחינת מדיניות פרסום

רוב העסקים הלגיטימיים שלא התאימו את עצמם למדיניות יחסמו במהלך השנים הראשונות לבניית הנוכחות הדיגיטלית שלהם. יש כאלו שזה יקרה להם אחרי חודש, ויש כאלו שלא יקבלו שום אזהרה ולאחר 3-5 שנות פעילות יחסמו בפתאומיות על אותם נכסים שהם השקיעו בהם ממיטב כספם ומרצם. חסימות קורות ללא אזהרה!

אי אפשר לדעת מתי והאם תגיע חסימה. הדבר שכן אפשר לעשות הוא להתמגן מראש על ידי ייצור נוכחות בהתאם למדיניות. לא לנחש, ולא לחשוב שעסק חוקי וכוונות טובות = ציות למדיניות פרסום של פייסבוק, גוגל או טוויטר. אם לא נחסמתם, זה לא מעיד על כך שאינכם מפרים מדיניות. לאלגוריתמים לוקח זמן לעבוד, וחסימות יכולות להופיע באופן גלוי, או לשחוק את הרווח שלכם – חסימה סמויה.

עסקים לגיטימיים נחסמים פחות?

גם עם כוונות טובות ורצון טוב קיים סיכוי גבוה, ודאי אפילו, להפר את מדיניות הפרסום. המדיניות אינה אינטואיטיבית, היא לא משהו שאפשר לנחש מתוך היגיון. מפרסמים, יועצים ואנשי שיווק מכירים אותה באופן בסיסי והתוצאה היא חסימות מפרסום. היא מגדירה לנו איך לבנות את האתרים, איך לנסח את המסרים השיווקיים ומה מותר ואסור להגיד בפרסום שלכם, ולא מדובר בחומר שמלמדים בבתי ספר ומכללות לפרסום לשיווק.

הפלטפורמות בנויות כדי לעזור למפרסמים שעובדים לפי המדיניות להצליח. באותה נשימה הן מסננות את אלו שלא מצייתים למדיניות הפרסום באמצעות חסימות גלויות ופגיעה ברווחים. עבדנו במשך השנים עם המון עסקים לגיטימיים, רשתות גדולות וגם חברות בינלאומיות שלא התאימו את עצמם למדיניות הפרסום, הסתמכו על הידע של חברת השיווק, או על הייעוץ המשפטי, ומצאו את עצמן בבור תזרימי עקב חסימה כזו או אחרת.
לגיטימיות אינה מדד לציות למדיניות פרסום.