הפרות מדיניות פרסום שכיחות בפייסבוק ובאינסטגרם – השלכות, דוגמאות ומניעה

לחברת מטא (פייסבוק, אינסטגרם, וואטסאפ ועוד) קיים מסמך מדיניות מורחב ועתיר סעיפים שתפקידו להסדיר את כלל הפעילות הפרטית והעסקית של מפרסמים וגולשים ברשתות החברתיות. המסמך מחייב כל גולש בפלטפורמה ובמיוחד את המפרסמים – אלה שמשתמשים בפלטפורמה גם לצרכים עסקיים ופרסומיים. 

כדי לוודא שהמפרסמים מצייתים לכללי התוכן וההתנהגות – מטא מפעילה אלגוריתמים וכלי בינה מלאכותית שסורקים את הפלטפורמה לאורך ולרוחב בכל זמן נתון, מאתרים תכנים והתנהגויות מפרי מדיניות, סוגרים חשבונות, מגבילים פרסומים, משפיעים על תוצאות הפרסום לטובה או לרעה ועוד. 

מה הסיכוי שאני מפר את המדינות של פייסבוק?

התשובה לשאלה הזו ככל הנראה תפתיע חלק מכם. כיום, כמעט ובלתי ניתן למצוא פרסום שאינו מפר סעיפים מסויימים ממדיניות הפרסום. הסיבה לכך היא מאד פשוטה, קיימים מאות סעיפים ואלפי ניואנסים במדיניות הפרסום ואלו משפיעים בצורה רחבה ומהותית על אסטרטגיות וטקטיקות הפרסום המותרות בפלטפורמות. לצורך העניין, לא מספיק שרק המודעה הממומנת תציית למדיניות, אלא המערך הפרסומי כולו צריך להתאים למדיניות הפרסום.

קייס סטאדי, החמקמקות של הפרות מדיניות פרסום

הנה קייס סטאדי שממחיש את המורכבות של הנושא: סוכנות פרסום העלתה מספר מודעות ממומנות לאחד מהעסקים שהיא מפרסמת. מדובר בעסק לגיטימי ובמודעה שעומדת ברוב הכללים וחוקי מדיניות הפרסום. המודעה מובילה את הגולש לאתר לרכישת מוצר מסוים. המודעה הייתה פעילה במשך מספר חודשים עד שהסוכנות קיבלה הודעה שהמודעה שלו מפרה את מדיניות הפרסום. ניסיונות לערער או לשנות ניואנסים במודעה לא עזרו לסוכנות ורק הרעו את המצב. (כל ערעור שנשלח, נבדק ואם נמצא שהמערער טועה, זה פוגע במערער מבחינת חסימות והגבלות לאורך זמן).

בניתוח מקצועי של הבעיה, סרקתי את המודעה והנכסים המקושרים אליה וגיליתי שבאתר של הלקוח קיימות כמות לא מבוטלת של הפרות מדיניות פרסום. ברגע שתיקנו אותן, המודעה הממומנת חזרה לתפקד.
לפעמים דף אורגני יכול לייצר חסימה על קמפיין ממומן, או למשל, פרופיל שחורג מחוקי המדיניות יכול להוביל לחסימה של ביזנס מנג'ר או הגבלות על נכסי פרסום ועוד. מבחינת הפלטפורמות הפרת מדיניות תקושר גם למפרסם וגם לחברה המפרסמת. במילים אחרות, הפלטפורמות סורקות עסקים, לא מודעות. כל הפעילות נסרקת בחתכים שונים ולאחר סריקות מרובות כאלו יכולות להגיע חסימות והגבלות, או לחלופין שיפור בתוצאות הפרסום.

למה כל כך קל להפר מדיניות פרסום?

התוכן אותו אנו צורכים בפלטפורמות השונות עולה בקצב מהיר מאוד – הרבה יותר מהר מכפי שנוכל להספיק. לפייסבוק יש אחריות חוקית ופרסומית רבה על המסרים המועברים, בייחוד כאשר מדובר באוכלוסיות מוחלשות או פגיעות. אז כן, כולם יודעים שאסור לפרסם הונאה או תרמית, תוכן מיני, תוכן בוטה, תוכן מפר זכויות ועוד. בנקודות האלו רוב המפרסמים לא נופלים מבחינת מדיניות פרסום. אבל ישנן עוד הנחיות רבות שבסופו של דבר מכתיבות את כל המהלך העסקי שיווקי בפלטפורמות.
ההנחיות האלו, מחליפות את ההיגיון הבריא או השיווקי עסקי, מגדרות אותו, מגדירות לו איך מותר ואסור לפנות לגולשים, איך לעצב גראפית מודעות, איך לכתוב מסר שיווקי, הצעה עסקית ועוד.

הפרת מדיניות פרסום איך זה נראה?
דוגמא 1:

כמה פעמים יצא לכם לראות תמונות "לפני ואחרי" בתחומי יופי, בריאות וירידה במשקל, או תמונות המראות תוצאה גופנית המדמות אידיאליזציה של היופי הגברי או הנשי? מודעות שמציגות תוצאה מסוימת שלא עומדת במבחן המדיניות, עלולות להוביל לפגיעה בתוצאות הפרסום וחסימות במשך הזמן. (גם אם התוצאה באמת הושגה ויש לנו לקוחות שמוכנים לספר על התוצאה שהשיגו).

מפרסמים ואנשי שיווק רוצים את הטוב ביותר עבור עצמם ועבור הלקוחות שלהם, האינסטינקט הטבעי שלהם הוא למכור, להאדיר את המוצר או השירות, לדבר על התוצאה הכי טובה, לעשות חקר שוק ולהשוות את עצמם למתחרים.
במצב שבו הם לא מכירים את מדיניות הפרסום ברמה מקצועית גבוהה, הסיכוי שלהם להפר מדיניות הוא על גבול הוודאי.
ככל שהפרסום יהיה אגרסיבי, מבטיח ובולט יותר, כך הוא יתעמת עם יותר סעיפי מדיניות ומכאן, הסיכוי שהוא יפר מדיניות עולה.

כדי להבטיח תוצאות או לדבר על מקרי הצלחה מבלי להפר סעיפי מדיניות שונים, יש צורך בהכרות מאוד מעמיקה עם המדיניות. כזו שמאפשרת לתכנן ולנהל את הפעילות הפרסומית, מבלי שזו תסתבך או תאיים על המפרסם ועל נכסיו בפייסבוק או אינסטגרם לאורך הזמן.

הפרת מדיניות פרסום
דוגמא 2:

טקטיקת פרסום שכיחה נוספת היא פניה ישירה לגולש, באמצעותה המפרסם מניח הנחות לגבי הגולש שצופה במודעה.
דוגמאות:
״האם אתה סובל ממיגרנה?״,
"האם אתה מחפש עורך דין?",
"הגיע הזמן לתוכנה חדש לעסק שלך?" ועוד…

מודעות מהסוג הזה פונות לגולש ישירות ומניחות שיש לו בעיות או שהוא מעוניין לפתור אותן. פניה מסוג זה יכולה לגרום לאי נוחות ולתחושה שמתנהל מעקב אישי אחר גולשים. גם כאן, הכרות מאוד מעמיקה עם המדיניות היא ההבדל בין ניסוח תקין וחוקי לניסוח שמסכן את הפעילות של החברה/עסק בתוך פייסבוק. 

הפרת מדיניות פרסום דוגמא 3:

RTM – Real Time Marketing

RTM בגדול היא טקטיקת פרסום שבה מותג מתחבר לאיזשהו באזז תקשורתי תקופתי כדי לזכות בהתעניינות הגולשים/לקוחות פוטנציאליים שלו. דוגמאות נפוצות: מונדיאל, בחירות, חדשות רכילות, סדרות טלוויזיה, אירועים חדשותיים ובידוריים ועוד. 

למה RTM יכול להוביל להפרת מדיניות פרסום?

תלוי מאוד על איזה נושא מדברים והאופן שבו מדברים עליו. לדבר למשל על הבחירות, גם כהלצה, יכול להיות משהו ש"לא יצחיק" את האלגוריתמים ויגרור הענשה גלויה או סמויה על המפרסם והנכסים שלו. גם כאן, היכרות מוקדמת עם המדיניות יכולה להיות ההבדל בין קמפיין מוצלח לקמפיין שעלול להוביל לחסימה מפרסום.

חשוב להזכיר שלא כל הפרת מדיניות תזוהה מייד. דווקא ההפרות שלא זוהו מייד, אלו שבפועל הפרו מדיניות הרבה זמן, והן אלו שלרוב יוצרות את החסימות המורכבות והקשות ביותר לעסקים ועל כך בפיסקה הבאה:

איך יתכן שהפרות מדיניות פרסום נמצאות כל הזמן בפלטפורמה?

הגורם האחראי על אכיפת כללי המדיניות הוא אלגוריתמים ובינה מלאכותית (AI). אלו סורקים את התוכן העולה לפלטפורמה, כולל כל הקישורים אליהם מפנות המודעות הממומנות. הסריקות מבוצעות באופן תמידי, בחתכים שונים, ומבלי ליידע את המפרסמים לגביהן. קצב הסריקה של האלגוריתם איטי ביחס לכמויות התוכן העולים לפלטפורמה. לכן, חסימה לא תמיד מגיעה באופן מיידי ומודעות מפרות מדיניות, יכולות להיות "מאושרות", למרות שהן מפרות את המדיניות.

ככל שעובר הזמן, סריקות נוספות יגיעו לחשבונות הפרסום, הפרופילים, מנהלי המודעות והמסחר ומנהלי העסקים של החברה המפרסמת בפייסבוק ובאינסטגרם. בסריקות האלו יבחנו הפעולות האחרונות וגם פעולות וקמפיינים שפורסמו בעבר. כאשר מתגלות אי הלימות בין המדיניות לבין המציאות הפרסומית שיווקית – חסימות והגבלות יושתו על חלק או על כל הנכסים של המפרסם. מה שיכול להוביל לחסימת דף מפרסום, חסימת חשבון מודעות, חסימת ביזנס, חסימת פרופיל ואף מחיקות של הנ"ל ללא הודעה או התראה מראש. מדובר במעבר חד מרווחיות להפסד מתגלגל.

האם מפרסמים ומשווקים יודעים איך להימנע מהפרות מדיניות בפייסבוק ואינסטגרם?

משווק דיגיטלי לומד איך לפרסם בפלטפורמה, איך לבנות קמפיין מנצח, ליצור קהלים ולבנות להם את המסר הנכון ועוד. אך במרבית המקרים הוא אינו מודע לכל הכללים ותתי הכללים המחייבים והמגבילים ומכאן הסיכוי שלו לגרום להפרת מדיניות פרסום הוא די ודאי כאמור. אותו הדבר נכון גם ליועצים עסקיים ושיווקיים. במקרים רבים ההבנה שלהם בתחומי השיווק והעסקים יכולה להיות נרחבת מאוד, אך ללא הכרת הגבולות הם יטו להמליץ על "מה שנכון לעסק או לשיווק שלו" ומה שנכון לעסק או לחברה, בהרבה מקרים מפר את מדיניות פרסום. לכן, כדי לוודא שהפעילות כולה מתוכננת ומנוהלת בצורה נכונה שיווקית וגם מתאימה למדיניות, חברות ועסקים יצטרכו ייעוץ מדיניות פרסום בנוסף לפעילות השיווקית הרגילה.
נקודה חשובה נוספת – רגולציה ותקינה משפטית אינן מכסות את החלק של מדיניות הפרסום – על כך תוכלו לקרוא כאן.

הידע והניסיון שצברתי במהלך השנים מאפשרים לי ללוות בעלי ארגונים ומפרסמים ליצירת קמפיינים ומהלכים שיווקים ועסקיים באופן איכותי, אפקטיבי ותואם מדיניות. להשיג את המטרות ולשמור על דירוג חשבון גבוה מול המתחרים וזאת מבלי להסתכן בהפרות מדיניות.